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保健品廣告制造的四大“錯(cuò)失”
作者：路勝貞 時(shí)間：2009-10-16 字體：[大] [中] [小]
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保健品行業(yè)的報(bào)紙廣告策劃通常面臨一個(gè)巨大的困惑，殫精竭慮策劃出來的廣告投放后卻是差強(qiáng)人意，不但終端下貨了了，甚至熱線電話也是冷冷清清？
事實(shí)上，經(jīng)過這十幾年的市場洗練，消費(fèi)者的識(shí)別能力和防疫能力已經(jīng)鍛煉得非常成熟，因此現(xiàn)在的廣告更需要把握住現(xiàn)在環(huán)境下的消費(fèi)心理和消費(fèi)環(huán)境，事實(shí)上保健品廣告已經(jīng)變得非常艱難，不少企業(yè)賠的傾家蕩產(chǎn)，血本無歸。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)狀呢？
1、市場環(huán)境把握不準(zhǔn)
因?yàn)閺V告環(huán)境普遍收緊，各地對廣告的限制監(jiān)督側(cè)重不同的情況下，廣告同樣也需要針對不同的市場特點(diǎn)進(jìn)行策劃，有的地方允許打男性產(chǎn)品廣告，有的地方卻對女性產(chǎn)品限制非常嚴(yán)格，有的地方不允許出現(xiàn)專家承諾，有的地方，則允許消費(fèi)者試用，而有的地方對廣告的字號(hào)，都做出了具體要求，這樣錯(cuò)綜復(fù)雜且不斷變化者的廣告環(huán)境，必須要隨時(shí)調(diào)整廣告的題材，制訂不同的投放策略，
但是，企業(yè)又很難適應(yīng)這種多方位的變化。
很簡單的原因，醫(yī)藥保健品行業(yè)，基本上是采用了大區(qū)制或者招商代理制。
但無論是哪一種形式，在廣告的制作上都基本由總部制定，然后分發(fā)給下級(jí)區(qū)域市場，由區(qū)域經(jīng)理或者經(jīng)銷商進(jìn)行投放。
這樣，矛盾開始出現(xiàn)了，因?yàn)閺V告必須面對市場的真刀實(shí)槍的對壘。而廣告的策劃又遠(yuǎn)離了市場。
雖然在創(chuàng)作過程中，各地經(jīng)銷商也會(huì)反饋給企業(yè)很多市場信息，但是不少經(jīng)銷商總喜歡把信息反饋給企業(yè)的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者，這個(gè)企業(yè)的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者再給策劃人員傳達(dá)，這些市場一線傳導(dǎo)來的信息經(jīng)過不同人員過濾后便會(huì)出現(xiàn)不同的的衰減，很多有價(jià)值的市場信息，傳導(dǎo)到具體創(chuàng)作的人員那里會(huì)變得若有若無。在這種缺少市場直接參與下的廣告的實(shí)用程度就可想而知。
一個(gè)最為簡單的例子，市場上的廣告哪些詞可以用，哪些詞是不可以出現(xiàn)，這樣簡單的問題，封閉下的策劃師都未必了解，例如這樣一個(gè)題目：《糖尿病人即將登上康復(fù)高速路》，從創(chuàng)意的角度講，這是近乎完美，事實(shí)是在今天，這種廣告標(biāo)題已經(jīng)被工商監(jiān)管嚴(yán)格限制。
尤其是在2009年以來，糖尿病，康復(fù)這樣的詞語是不允許出現(xiàn)，實(shí)際這種限制對于多數(shù)不親自在市場一線打拼的的策劃人來講，并不熟悉。因?yàn)楹茈y實(shí)時(shí)的把握住這種市場環(huán)境的變化，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致稿子拿到各級(jí)市場上后，很難逃過媒體審稿人的判官筆，最后不得不反復(fù)修改，修改的結(jié)果是面目全非，效果可想而知。
2、靈活性的缺失
戰(zhàn)爭中有句話叫，“敵變我亦變”。同樣在保健品廣告的市場竟?fàn)幹幸残枰@種機(jī)動(dòng)靈活的作戰(zhàn)方式。而能夠做到這個(gè)機(jī)動(dòng)靈活又必須是在市場上親自操作才能達(dá)到。
事實(shí)上在保健品企業(yè)的總部在推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)有一個(gè)慣例，就是為下級(jí)經(jīng)銷商或區(qū)域經(jīng)理提供一整套廣告方案，一整套稿子，10多個(gè)版本，然后由他們?nèi)?zhí)行，而且這種做法，10余年來一直沒有改變，即便是在今天廣告環(huán)境日益嚴(yán)峻的形式下依然沒有改變。
實(shí)際今天的報(bào)紙稿子不同以往的廣告，一套戰(zhàn)術(shù)，一套機(jī)理就足以打遍天下。實(shí)際今天的報(bào)紙廣告更帶有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)，不同的消費(fèi)水平，不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)俗，對廣告的理解不同，而且不同的地區(qū)對于商品的需求點(diǎn)也不同，例如亞麻涼席，在華北地區(qū)天氣炎熱，對降溫要求較高，因此這個(gè)地區(qū)就要突出產(chǎn)品的降溫功能，而在西南地區(qū)天氣的同樣炎熱但卻與北方不同，這里的天氣屬悶熱潮濕型，所以這個(gè)地區(qū)不但熱還容易發(fā)霉，還容易滋生螨蟲痱子，所以這個(gè)地區(qū)就應(yīng)以驅(qū)蟲干燥為主，增強(qiáng)健康保健功能。事實(shí)上如果稍微大意就會(huì)忽略這種差異。也就造成了廣告的水土不服，導(dǎo)致廣告與市場消費(fèi)文化特征的脫節(jié)，這個(gè)時(shí)候，所以這些策劃出的版本并不適合拿到市場上直接打。（作者，路勝貞）有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商或區(qū)域經(jīng)理往往會(huì)把上以級(jí)公司的稿子進(jìn)行重新的整合，剔除一些不符合市場特點(diǎn)的東西，這樣才能形成創(chuàng)意于市場的有效結(jié)合。
3、違背廣告策劃規(guī)律
競爭環(huán)境的越來越惡劣，廣告監(jiān)管制度的逐漸完備，很多直接面對市場的區(qū)域經(jīng)理或者經(jīng)銷商常常在一些合適的市場環(huán)境下突然發(fā)現(xiàn)投放廣告的戰(zhàn)機(jī)會(huì)，而且機(jī)會(huì)一來就是就是火燒屁股：下周準(zhǔn)備上廣告，1/4版，1/6版，而且是針對市場上某競爭品牌的，或者是針對某項(xiàng)大的環(huán)境政策作出的促銷策略，這時(shí)，總部提供給經(jīng)銷尚的廣告此時(shí)就變成了一大堆只能燒火的費(fèi)紙，經(jīng)銷商此時(shí)最需要的是這種符合當(dāng)?shù)厍闆r的廣告，這時(shí)經(jīng)銷商或區(qū)域經(jīng)理不得不再尋求總部支援，而多數(shù)企業(yè)的總部都是有既定的工作安排的，一般不適應(yīng)這種突然襲擊的事情，但是因?yàn)槭亲约旱慕?jīng)銷商或下級(jí)市場，又不得不臨時(shí)安排一些機(jī)動(dòng)人員倉促上陣，策劃企業(yè)是按項(xiàng)目分組的，一個(gè)項(xiàng)目組都有特定的專業(yè)人員組成，而且一個(gè)項(xiàng)目組開展一個(gè)項(xiàng)目通常時(shí)間比較長，臨時(shí)抽調(diào)，會(huì)打亂廣告創(chuàng)作人員的思考節(jié)奏，而且人的思維是有一個(gè)慣性的，象駕駛吉普車高速行使，你突然換成拖拉機(jī)，他會(huì)很長時(shí)間不適應(yīng)。
大家腦海里也經(jīng)常有這樣的鏡頭，創(chuàng)作會(huì)上燈火通明，煙霧騰騰，大家樂此不疲的想創(chuàng)意，其實(shí)這是違背創(chuàng)作規(guī)律的，一個(gè)人是有生理的高潮和低谷的。很難想像一個(gè)工作了一天的策劃人到了晚上頭腦還會(huì)清晰，除非白天他睡大覺。忽視的結(jié)果是，多是快餐似急趕急救，急戰(zhàn)的結(jié)果是，撞大運(yùn)，撞好了，市場反饋不錯(cuò)，撞不好，頭破血流。
4、廣告的策略性研究不足
還有一個(gè)誤區(qū)，多數(shù)企業(yè)廣告創(chuàng)作者的知識(shí)廣度不足。而廣告的創(chuàng)作卻是需要一個(gè)人具有多方面的市場技能，立體的知識(shí)結(jié)構(gòu)。因此，一個(gè)成功的廣告人是一個(gè)廣告研究者，和一個(gè)市場沖鋒者，他不但要經(jīng)常到各地市場親自參戰(zhàn)，而且應(yīng)該經(jīng)常的涉獵不同的知識(shí)領(lǐng)域，這樣才能從文化、心理、市場多角度的激發(fā)出廣告的創(chuàng)意。
事實(shí)上這種簡單的要求在醫(yī)藥保健行業(yè)是癡人說夢。非常殘酷的現(xiàn)實(shí)，即便今天企業(yè)的管理水平早已經(jīng)不能和醫(yī)藥保健品草莽時(shí)代相比，但多數(shù)醫(yī)藥保健品企業(yè)依然還是在管理上走極端，擅長用滿負(fù)荷工作法，這類企業(yè)相信管理出數(shù)字出成績，喜歡拿數(shù)字考評(píng)廣告策劃人員，例如在很多企業(yè)老板會(huì)經(jīng)常問員工，你這個(gè)星期做了幾個(gè)創(chuàng)意，寫了幾個(gè)稿子，編了多少宣傳品。接下來的事情是行政部門的考核：你是否私自外出，你是否做了于工作無關(guān)的事情，你幾點(diǎn)出去，幾點(diǎn)回到單位，途中是不是干了于工作無關(guān)的事情，你是否用QQ聊天了……這不是個(gè)案，在多數(shù)企業(yè)里我們都能看到過這種低端的管理現(xiàn)象。
策劃是一個(gè)有靈性的東西，也是有規(guī)律的，這點(diǎn)相信沒有人會(huì)否認(rèn)，報(bào)紙廣告的多數(shù)是同文學(xué)的創(chuàng)作一樣，是用文字表達(dá)的，因此它同樣需要文字的悟性，也需要思想的激蕩，所以它和文藝創(chuàng)作或新聞創(chuàng)作一樣，需要以創(chuàng)作的心態(tài)寫作。這就是報(bào)紙廣告策劃最基本的規(guī)律。事實(shí)上很多醫(yī)藥保健品企業(yè)忽視了這一點(diǎn)。
滿負(fù)荷的結(jié)果是每個(gè)廣告策劃人員都在透支自己的想想像力，也透支自己的眼界。廣告是一個(gè)創(chuàng)作的行業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)需要研究的工作，但多數(shù)時(shí)間策劃人員是在制造，而不是創(chuàng)作，是在應(yīng)用而不是研究。所以大家很忙，從日出到日落，不見得片刻空閑，但卻不出成績，這也是很多廣告策劃人到了一定工作年限后會(huì)覺得自己的思路枯竭，創(chuàng)造性變差的重要原因，這一點(diǎn)企業(yè)負(fù)有不可推卸的責(zé)任，原因是廣告的創(chuàng)作不完全來源于辦公室，也不是幾個(gè)數(shù)字能考核的了的，尤其在很多企業(yè)在不規(guī)范的管理制度下，甚至剝奪了策劃人員的休假權(quán)利，可以想像的出，沒有生活源泉的策劃，不能立體思維的廣告怎么能產(chǎn)生好的效果，何況很多策劃人甚至連員工看報(bào)紙都會(huì)認(rèn)為是偷懶，實(shí)際上市場的糟糕就是在提醒企業(yè)，趕的緊走錯(cuò)路，同樣是在毀市場，也在毀自己。事實(shí)上很多企業(yè)不太能夠理解這點(diǎn)，很多企業(yè)還是把廣告創(chuàng)作當(dāng)成了工業(yè)化批量生產(chǎn)。
機(jī)械化生產(chǎn)的弊端是使本來就已經(jīng)與市場脫節(jié)的廣告創(chuàng)作人員更加不能很好的感悟到廣告投放的要點(diǎn)，表達(dá)技巧，而匆忙創(chuàng)作，導(dǎo)致廣告千篇一律，質(zhì)量降低，這也是廣告效果下滑的一個(gè)不容忽視的原因。
本文將于近期刊載于10月《銷售與市場》下旬刊渠道版 QQ：81463608信箱：81463608@qq.com